I pubblici simili, noti anche con la denominazione inglese di lookalike audience, sono gruppi di utenti costruiti dalle piattaforme pubblicitarie digitali a partire dalle caratteristiche di un pubblico di partenza già esistente. L’obiettivo è individuare nuove persone che condividono comportamenti, interessi o tratti demografici simili a quelli di un segmento già noto e considerato di valore, per esempio gli acquirenti di un determinato prodotto o i visitatori di un sito web. In questo modo l’inserzionista può ampliare la copertura di una campagna senza partire da zero nella definizione del target.
Il funzionamento si basa sull’analisi di grandi quantità di dati raccolti dalle piattaforme: segnali di navigazione, interazioni, acquisti, dati dichiarati e informazioni sul contesto di utilizzo. Un algoritmo confronta questi segnali con quelli del pubblico di origine e assegna a ogni potenziale utente un punteggio di somiglianza. I pubblici simili sono quindi uno strumento tipico della pubblicità programmatica e dei social network, e rientrano nelle strategie di targeting più avanzate perché combinano dati proprietari dell’inserzionista con la capacità predittiva delle piattaforme.
Come funzionano i pubblici simili
La creazione di un pubblico simile parte sempre da una sorgente, detta pubblico di riferimento o seed. Questa può essere costituita da un elenco di clienti, da utenti che hanno compiuto un’azione specifica sul sito o sull’app, oppure da persone che hanno interagito con i contenuti pubblicati. La piattaforma elabora i dati disponibili su questo gruppo e costruisce un modello statistico in grado di riconoscere pattern ricorrenti.
Una volta addestrato il modello, la piattaforma scorre la propria base di utenti e seleziona coloro che presentano caratteristiche affini. Il risultato è un nuovo segmento, distinto dal pubblico di origine, che può essere utilizzato per mostrare annunci a persone potenzialmente interessate. La qualità del risultato dipende dalla numerosità e dalla coerenza del pubblico di partenza: sorgenti troppo piccole o poco omogenee producono generalmente segmenti meno efficaci.
Il ruolo del pubblico di partenza
Il pubblico di partenza rappresenta il cuore del processo. Se il segmento iniziale raccoglie utenti con comportamenti simili tra loro, il modello riesce a identificarne di nuovi con maggiore precisione. Al contrario, un pubblico eterogeneo o poco numeroso rende più difficile distinguere i tratti comuni e può generare risultati meno affidabili.
La percentuale di somiglianza
Molte piattaforme consentono di scegliere una percentuale di somiglianza, che indica quanto il nuovo pubblico deve avvicinarsi a quello di origine. Una percentuale bassa produce segmenti più ampi ma meno precisi, mentre una percentuale alta restringe il bacino a utenti molto simili al pubblico di partenza. La scelta dipende dagli obiettivi della campagna e dalla necessità di bilanciare copertura e pertinenza.
Tipologie e utilizzi principali
Esistono diverse tipologie di pubblici simili, che si distinguono in base alla sorgente utilizzata e alle finalità della campagna. Le più diffuse si basano su elenchi di clienti, su azioni compiute sul sito o sull’app e su interazioni con i contenuti. A queste si aggiungono i segmenti costruiti a partire da valori simili, cioè utenti che condividono caratteristiche affini a quelle di un pubblico già acquisito.
Gli utilizzi più comuni riguardano l’ampliamento della copertura delle campagne, il reperimento di nuovi clienti e il miglioramento del rendimento degli annunci. I pubblici simili sono particolarmente utili quando l’inserzionista dispone di dati proprietari di qualità e desidera sfruttarli per raggiungere persone che non avrebbe intercettato con un targeting tradizionale.
Pubblici simili da elenchi di clienti
In questo caso la sorgente è un elenco di contatti o di acquirenti già noti all’inserzionista. La piattaforma confronta le caratteristiche di queste persone con la propria base di utenti e individua profili affini. È una delle tipologie più utilizzate perché si fonda su dati di valore comprovato.
Pubblici simili da eventi web
La sorgente è rappresentata da azioni compiute dagli utenti su un sito o su un’app, come la visita di una pagina, l’aggiunta di un prodotto al carrello o il completamento di un acquisto. Questa tipologia consente di costruire segmenti legati a comportamenti specifici e di replicarli su un bacino più ampio.
Confronto tra pubblici simili e altre forme di targeting
Per comprendere il valore dei pubblici simili è utile confrontarli con le principali alternative disponibili nelle piattaforme pubblicitarie. La tabella seguente riassume le differenze più rilevanti in termini di sorgente dei dati, ampiezza del bacino e precisione del targeting.
| Tipo di targeting | Sorgente dei dati | Ampiezza del bacino | Precisione |
|---|---|---|---|
| Pubblici simili | Pubblico di partenza già esistente | Variabile in base alla percentuale scelta | Elevata, se il pubblico di origine è coerente |
| Targeting demografico | Dati dichiarati dagli utenti | Molto ampia | Media, basata su categorie generali |
| Targeting per interessi | Comportamenti e contenuti consultati | Ampia | Media, dipende dalla categorizzazione |
| Retargeting | Azioni pregresse sul sito o sull’app | Limitata ai visitatori già acquisiti | Molto elevata, ma su bacino ristretto |
| Targeting contestuale | Contesto di pubblicazione dell’annuncio | Ampia | Variabile, legata al tema della pagina |
Vantaggi e limiti
I pubblici simili offrono diversi vantaggi agli inserzionisti. Consentono di ampliare il bacino di utenti raggiungibili senza rinunciare a una certa affinità con il pubblico di origine, di sfruttare dati proprietari di valore e di automatizzare parte del processo di selezione del target. Inoltre, possono migliorare il rendimento delle campagne rispetto a un targeting puramente demografico o per interessi.
Esistono tuttavia anche limiti da considerare. La qualità del segmento dipende fortemente dalla qualità e dalla numerosità del pubblico di partenza. Le piattaforme non rendono trasparenti tutti i criteri con cui costruiscono i modelli, e le normative sulla protezione dei dati impongono vincoli sempre più stringenti sull’uso delle informazioni personali. Inoltre, i pubblici simili possono sovrapporsi ad altri segmenti, riducendo l’efficacia complessiva della campagna se non vengono gestiti con attenzione.
Buone pratiche per utilizzare i pubblici simili
Per ottenere risultati soddisfacenti è opportuno seguire alcune buone pratiche operative. Di seguito una sequenza di passaggi utili per impostare e ottimizzare una campagna basata su pubblici simili.
- Definire con chiarezza l’obiettivo della campagna e il pubblico di riferimento più adatto a raggiungerlo.
- Costruire un pubblico di partenza numeroso e omogeneo, evitando elenchi troppo piccoli o disomogenei.
- Scegliere una percentuale di somiglianza coerente con l’obiettivo, privilegiando la precisione o la copertura a seconda dei casi.
- Testare più segmenti in parallelo per confrontare rendimento e costi.
- Monitorare le metriche principali, come il tasso di conversione e il costo per acquisizione.
- Aggiornare periodicamente il pubblico di partenza per mantenere il modello allineato ai comportamenti reali.
- Rispettare le normative sulla protezione dei dati e le policy delle piattaforme pubblicitarie.
- Integrare i pubblici simili con altre forme di targeting per coprire l’intero percorso dell’utente.
Domande frequenti sui pubblici simili
Che cosa sono i pubblici simili?
I pubblici simili sono segmenti di utenti creati dalle piattaforme pubblicitarie a partire da un pubblico di partenza già esistente, con l’obiettivo di individuare nuove persone che condividono caratteristiche e comportamenti affini.
Qual è la differenza tra pubblici simili e retargeting?
Il retargeting mostra annunci a utenti che hanno già interagito con il sito o l’app, mentre i pubblici simili cercano nuove persone simili a quel pubblico di origine, ampliando il bacino oltre i contatti già acquisiti.
Quanti contatti servono per creare un pubblico simile?
Le piattaforme richiedono in genere un numero minimo di utenti nella sorgente, variabile a seconda del sistema utilizzato. In generale, più il pubblico di partenza è numeroso e omogeneo, migliori saranno i risultati del modello.
I pubblici simili funzionano su tutte le piattaforme?
Non tutte le piattaforme pubblicitarie offrono questa funzione e le modalità di implementazione possono variare. È quindi opportuno verificare le caratteristiche specifiche di ciascun sistema prima di impostare una campagna.
Quale percentuale di somiglianza conviene scegliere?
Non esiste una percentuale valida in assoluto: una somiglianza alta restringe il bacino a utenti molto affini, mentre una somiglianza bassa amplia la copertura. La scelta dipende dagli obiettivi e va verificata attraverso test.
I pubblici simili rispettano la privacy degli utenti?
Il loro utilizzo è disciplinato dalle normative sulla protezione dei dati e dalle policy delle piattaforme. Gli inserzionisti devono garantire la conformità del trattamento e utilizzare sorgenti raccolte in modo lecito.
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