I modelli di attribuzione sono le regole e le logiche con cui si assegna il merito di una conversione, come un acquisto o una registrazione, ai diversi punti di contatto che l’utente ha incontrato lungo il suo percorso. In altre parole, stabiliscono come distribuire il credito tra canali, campagne, annunci e sorgenti di traffico che hanno contribuito alla decisione finale. Senza un modello di attribuzione, ogni conversione verrebbe assegnata a un unico elemento, spesso l’ultimo clic, perdendo di vista il contributo di tutti i passaggi precedenti.
La scelta del modello di attribuzione influenza in modo diretto la lettura dei dati e le decisioni di investimento. Un modello che premia solo l’ultimo contatto tende a sottovalutare le attività di scoperta e di considerazione, mentre un modello che distribuisce il merito su più punti di contatto offre una visione più equilibrata. Comprendere questi modelli è quindi essenziale per chi si occupa di marketing digitale e di ottimizzazione per i motori di ricerca, perché orienta la priorità data ai diversi canali.
Che cosa sono i modelli di attribuzione
Un modello di attribuzione è un insieme di criteri che definisce come ripartire il valore di una conversione tra i vari punti di contatto presenti nel percorso dell’utente. I punti di contatto possono essere ricerche organiche, annunci a pagamento, campagne social, email, link diretti e altri canali. Il modello risponde a una domanda semplice ma decisiva: a chi va il merito di questa conversione?
La risposta cambia a seconda degli obiettivi di analisi. Alcuni modelli privilegiano il primo contatto, altri l’ultimo, altri ancora distribuiscono il credito in modo uniforme o ponderato. La scelta dipende dal tipo di attività e dal ciclo di decisione dell’utente.
I principali modelli di attribuzione
Esistono diversi modelli consolidati, ciascuno con caratteristiche proprie. Di seguito i più diffusi nelle piattaforme di analisi e di advertising.
Modello a ultimo clic
Assegna tutto il merito all’ultimo punto di contatto prima della conversione. È semplice da implementare e privilegia i canali che chiudono la vendita, ma ignora il contributo delle fasi iniziali del percorso.
Modello a primo clic
Attribuisce l’intera conversione al primo punto di contatto. Valorizza le attività di scoperta e di acquisizione, ma trascura i canali che accompagnano l’utente verso la decisione finale.
Modello lineare
Ripartisce il credito in modo uguale tra tutti i punti di contatto del percorso. Offre una visione equilibrata, ma non distingue il peso diverso che ciascun passaggio può avere.
Modello a decadimento temporale
Attribuisce più valore ai punti di contatto più vicini alla conversione e meno a quelli più lontani nel tempo. Riflette l’idea che i passaggi recenti influenzino maggiormente la decisione.
Tabella comparativa dei modelli
La tabella seguente riassume le differenze principali tra i modelli più utilizzati.
| Modello | Distribuzione del credito | Canali favoriti | Limite principale |
|---|---|---|---|
| Ultimo clic | Tutto all’ultimo contatto | Chiusura, retargeting | Ignora la fase di scoperta |
| Primo clic | Tutto al primo contatto | Acquisizione, awareness | Trascura la fase finale |
| Lineare | Uguale tra tutti i contatti | Percorsi multicanale | Non pondera i passaggi |
| Decadimento temporale | Maggiore ai contatti recenti | Canali di conversione | Puo’ sottostimare la scoperta |
| Basato sulla posizione | Peso maggiore a primo e ultimo | Scoperta e chiusura | Riduce il peso dei passaggi intermedi |
Come scegliere il modello più adatto
Non esiste un modello universalmente migliore: la scelta dipende dagli obiettivi, dal settore e dalla durata del ciclo di decisione. Un’azienda con vendite immediate può trovare utile un modello a ultimo clic, mentre un’attività con percorsi lunghi e multicanale trae maggior beneficio da modelli che distribuiscono il merito.
Per orientarsi, conviene seguire alcuni passaggi operativi.
- Definire con chiarezza gli obiettivi di marketing e le conversioni da misurare.
- Mappare tutti i punti di contatto che l’utente può incontrare prima della conversione.
- Verificare che il sistema di tracciamento raccolga i dati in modo completo e coerente.
- Confrontare i risultati ottenuti con modelli diversi per individuare le differenze.
- Valutare la durata media del ciclo di decisione dei clienti.
- Scegliere un modello coerente con la strategia e con i canali effettivamente utilizzati.
- Rivedere periodicamente la scelta alla luce dei cambiamenti del mercato.
- Comunicare i criteri adottati a tutte le figure coinvolte nelle decisioni di investimento.
Domande frequenti sui modelli di attribuzione
Che differenza c’è tra attribuzione e tracciamento?
Il tracciamento raccoglie i dati sui punti di contatto e sulle conversioni, mentre l’attribuzione stabilisce come assegnare il merito di quelle conversioni ai diversi contatti. Sono due attività complementari: senza dati affidabili l’attribuzione non è possibile.
Qual è il modello di attribuzione più usato?
Il modello a ultimo clic è storicamente il più diffuso, perché semplice da implementare e presente come impostazione predefinita in molte piattaforme. Tuttavia non è sempre il più adatto a percorsi complessi.
Un modello di attribuzione può modificare i risultati di una campagna?
Sì, cambiando modello cambia la distribuzione del credito tra i canali e quindi la loro apparente efficacia. Questo può influenzare le decisioni su dove investire il budget.
Il modello basato sulla posizione come funziona?
Assegna una quota maggiore del credito al primo e all’ultimo punto di contatto, distribuendo la parte restante tra i passaggi intermedi. È pensato per valorizzare sia la scoperta sia la chiusura.
Quale modello è adatto ai percorsi multicanale?
I modelli lineare, a decadimento temporale e basato sulla posizione sono generalmente più adatti ai percorsi multicanale, perché distribuiscono il merito su più punti di contatto invece di concentrarlo su uno solo.
Con quale frequenza conviene rivedere il modello scelto?
È buona pratica riesaminare periodicamente la scelta, soprattutto quando cambiano i canali utilizzati, il comportamento degli utenti o gli obiettivi di marketing. Non esiste una cadenza fissa valida per tutti.
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