Una landing page, in italiano pagina di destinazione, è la pagina sulla quale arriva una persona dopo aver selezionato un annuncio, un collegamento in una campagna o un risultato di ricerca. Nel linguaggio del marketing digitale il termine indica in particolare una pagina progettata attorno a un solo obiettivo, dove ogni elemento è orientato a far compiere una singola azione.
La differenza rispetto a una pagina qualsiasi del sito non sta nella tecnologia ma nell’intenzione. Una pagina di catalogo invita a esplorare, una landing page riduce le alternative: chi arriva ha già manifestato un interesse specifico, e il compito della pagina è accompagnarlo alla conclusione senza dispersioni.
Che cosa distingue una landing page
Tre caratteristiche la separano dalle altre pagine: un obiettivo unico, una provenienza nota e una corrispondenza stretta fra la promessa iniziale e ciò che la pagina mostra.
Obiettivo unico
La pagina persegue una sola conversione: una richiesta di contatto, un’iscrizione, un preventivo, un acquisto. La presenza di più obiettivi in competizione è il difetto più comune, perché costringe chi legge a una scelta che non aveva intenzione di compiere e disperde l’attenzione raccolta.
Coerenza con la fonte
Chi proviene da un annuncio che promette una determinata condizione si aspetta di ritrovarla immediatamente. Quando il messaggio della pagina non corrisponde a quello che ha generato il clic, l’abbandono avviene nei primi secondi, indipendentemente dalla qualità complessiva del sito. La corrispondenza fra fonte e destinazione è quindi parte della progettazione della pagina, non un dettaglio della campagna.
Tipi di landing page
| Tipo | Obiettivo | Contesto d’uso |
|---|---|---|
| Pagina di acquisizione contatti | Ottenere dati di contatto | Servizi, preventivi, consulenze |
| Pagina di vendita | Completare un acquisto | Prodotto singolo o offerta definita |
| Pagina di iscrizione | Registrazione a un evento o servizio | Webinar, newsletter, prove gratuite |
| Pagina informativa di destinazione | Approfondire e indirizzare | Traffico organico su una domanda precisa |
Elementi che compongono la pagina
L’apertura deve dichiarare in modo esplicito di che cosa si tratta e per chi, senza richiedere interpretazione. Seguono gli elementi che sostengono la decisione: la descrizione concreta di ciò che viene offerto, le condizioni rilevanti, gli elementi di prova come riferimenti verificabili o esperienze documentate, e infine l’azione richiesta, formulata in modo che sia chiaro che cosa accadrà dopo averla compiuta.
Il modulo, quando presente, è parte della progettazione e non un’appendice: ogni campo aggiuntivo riduce la probabilità di completamento, quindi la scelta dei dati da richiedere va commisurata al valore di ciò che si offre in cambio.
- Riprendere nell’apertura la promessa che ha generato il clic.
- Descrivere l’offerta in termini concreti, con le condizioni rilevanti.
- Inserire gli elementi di prova verificabili a sostegno della proposta.
- Ridurre il modulo ai dati realmente necessari al passo successivo.
- Chiarire che cosa accadrà dopo l’invio e in quali tempi.
Errori frequenti e misurazione dei risultati
Gli errori che ricorrono più spesso
Oltre alla presenza di obiettivi concorrenti, ricorrono due problemi. Il primo è la descrizione centrata su chi scrive anziché su chi legge, che elenca caratteristiche senza chiarire quale esigenza risolvano. Il secondo è l’assenza di informazioni necessarie alla decisione, come i tempi, il costo o i limiti dell’offerta: ometterle non aumenta le conversioni, sposta soltanto il dubbio a un momento successivo, dove diventa un contatto perso o una richiesta non qualificata.
Che cosa misurare
L’indicatore principale è il rapporto fra le persone arrivate e quelle che hanno completato l’azione richiesta. Preso da solo, però, dice poco: un valore basso può dipendere dalla pagina, ma anche da un pubblico raggiunto in modo impreciso o da una promessa iniziale non pertinente. Per questo il dato va sempre letto insieme alla fonte del traffico, distinguendo le campagne e i gruppi di richieste che hanno generato le visite.
Accanto al tasso di completamento conviene osservare il punto in cui le persone interrompono il percorso e la qualità dei contatti ricevuti. Una pagina che produce molte richieste inutilizzabili non sta funzionando meglio di una che ne produce poche ma pertinenti: sposta soltanto il costo dalla campagna al lavoro di selezione successivo.
Landing page e visibilità organica
Una pagina di destinazione può ricevere traffico anche dai risultati di ricerca, ma in quel caso cambiano le condizioni: chi arriva non ha visto alcun annuncio e valuta la pagina senza contesto preliminare. Ne deriva la necessità di un contenuto autonomo e informativo, sufficiente a rispondere alla domanda che ha generato la visita. Le pagine costruite unicamente come veicolo pubblicitario, prive di informazione propria, tendono a essere escluse dall’archivio del motore perché non aggiungono nulla rispetto ad altre risorse già disponibili.
Per un inquadramento generale si può consultare la voce Landing page su Wikipedia.
Domande frequenti sulle landing page
Una landing page deve essere separata dal sito?
Non necessariamente. Può risiedere sullo stesso dominio: ciò che conta è che sia progettata attorno a un obiettivo unico e coerente con la fonte del traffico.
Conviene togliere il menu di navigazione?
Nelle pagine legate a campagne a pagamento la riduzione delle vie di uscita aiuta la concentrazione. Nelle pagine che ricevono traffico organico la navigazione resta spesso utile per orientare chi cerca altro.
Quanto deve essere lunga?
Quanto serve a rispondere alle obiezioni prevedibili. Un’offerta semplice richiede poco testo, una decisione impegnativa richiede più informazioni e prove.
Quante versioni servono per una campagna?
Tante quante sono i gruppi di richieste realmente distinti. Una pagina generica che tenta di parlare a intenzioni diverse ottiene in genere risultati inferiori a pagine dedicate.
Una landing page si posiziona nei motori di ricerca?
Può farlo se contiene informazione autonoma e verificabile. Una pagina puramente promozionale, priva di contenuto proprio, difficilmente viene archiviata e mostrata.