L’analisi del percorso, nota anche come analisi dei percorsi di navigazione, è una tecnica di web analytics che studia la sequenza di pagine visitate da un utente all’interno di un sito web. A differenza delle metriche aggregate, che misurano il volume complessivo di visite o visualizzazioni, l’analisi del percorso si concentra sul comportamento sequenziale: quali pagine vengono viste, in quale ordine e con quali passaggi intermedi. Questo approccio permette di ricostruire il tragitto compiuto dall’utente, dalla pagina di ingresso fino all’eventuale conversione o all’abbandono.
Nel contesto della ottimizzazione per i motori di ricerca, l’analisi del percorso assume un ruolo rilevante perché collega il posizionamento delle singole pagine al comportamento effettivo degli utenti. Una pagina che riceve molte visite organiche ma viene sistematicamente abbandonata subito dopo l’ingresso segnala un possibile disallineamento tra l’intento di ricerca e il contenuto offerto. Studiare i percorsi consente quindi di intervenire su collegamenti interni, contenuti correlati e chiamate all’azione, migliorando l’esperienza complessiva e, di riflesso, le prestazioni sui motori di ricerca.
Che cosa si intende per analisi del percorso
L’analisi del percorso consiste nell’esame delle sequenze di interazione registrate dagli strumenti di misurazione. Ogni visita genera una serie ordinata di richieste al server, ciascuna associata a una pagina, a un momento temporale e a un identificatore di sessione. Ricomponendo queste sequenze si ottiene il percorso dell’utente, che può essere rappresentato come un grafo in cui i nodi sono le pagine e gli archi sono i passaggi da una pagina all’altra.
La disciplina si distingue dalla semplice analisi delle pagine di ingresso e di uscita, perché non si limita a considerare il primo e l’ultimo elemento della sessione, ma prende in esame tutti i passaggi intermedi. In questo modo è possibile individuare i cosiddetti percorsi di conversione, cioè le sequenze che con maggiore frequenza precedono un obiettivo, e i percorsi di abbandono, che invece conducono l’utente a lasciare il sito.
Come funziona tecnicamente la raccolta dei percorsi
La raccolta dei dati si basa su identificatori di sessione e su marcatori temporali. Quando un utente arriva su un sito, lo strumento di analytics assegna alla visita un identificatore univoco e registra la pagina richiesta. Ogni richiesta successiva viene collegata alla stessa sessione, purché avvenga entro un intervallo di inattività predefinito. Trascorso tale intervallo, la sessione si considera conclusa e una nuova visita inizia un percorso distinto.
Il ruolo dei referrer e dei parametri di campagna
Per attribuire correttamente l’origine del percorso, gli strumenti analizzano l’intestazione di riferimento della richiesta, che indica la pagina di provenienza. A questa informazione si aggiungono i parametri di campagna presenti nell’indirizzo, utili a distinguere il traffico organico da quello a pagamento o da altre fonti. L’insieme di questi dati permette di separare i percorsi nativi dai percorsi generati da attività promozionali.
Limiti della misurazione lato server
La misurazione tradizionale registra solo le pagine effettivamente richieste al server. Di conseguenza, le interazioni che non generano una nuova richiesta, come l’apertura di un pannello o lo scorrimento della pagina, possono sfuggire alla rilevazione. Per questo motivo molti strumenti integrano la raccolta lato server con eventi aggiuntivi, che arricchiscono il percorso senza alterarne la struttura di base.
Metriche e modelli di attribuzione
Dall’analisi del percorso derivano diverse metriche. La più immediata è la lunghezza del percorso, ossia il numero di pagine visitate in una sessione. Si calcolano poi la frequenza dei singoli passaggi, la probabilità di transizione da una pagina all’altra e la posizione media delle pagine all’interno delle sequenze. Queste misure aiutano a capire quali nodi del sito svolgono una funzione di snodo e quali invece risultano marginali.
Strettamente collegati sono i modelli di attribuzione, che stabiliscono come distribuire il merito di una conversione tra le pagine che compongono il percorso. Il modello a ultimo clic assegna tutto il merito alla pagina finale, quello a primo clic alla pagina iniziale, mentre i modelli lineari o a decadimento distribuiscono il credito su più passaggi. La scelta del modello influenza in modo sostanziale la lettura dei dati e va effettuata in base agli obiettivi di analisi.
| Modello di attribuzione | Criterio di assegnazione | Utilizzo tipico | Limite principale |
|---|---|---|---|
| Ultimo clic | Tutto il merito alla pagina finale | Valutare le pagine di conversione | Ignora il contributo delle fasi iniziali |
| Primo clic | Tutto il merito alla pagina di ingresso | Valutare l’efficacia dell’acquisizione | Sottovaluta le pagine di supporto |
| Lineare | Merito distribuito in parti uguali | Analisi esplorative di percorsi complessi | Non distingue il peso dei diversi passaggi |
| A decadimento | Merito maggiore ai passaggi più vicini alla conversione | Percorsi lunghi con più punti di contatto | Richiede una parametrizzazione accurata |
Applicazioni pratiche nell’ottimizzazione per i motori di ricerca
Nell’ambito della ottimizzazione per i motori di ricerca, l’analisi del percorso viene impiegata per verificare la coerenza tra le parole chiave presidiate e il comportamento degli utenti. Se una pagina posizionata su una determinata interrogazione riceve visite ma non viene approfondita, si può intervenire migliorando i collegamenti interni verso contenuti correlati o rivedendo la struttura informativa della pagina stessa.
Ottimizzazione dei collegamenti interni
I collegamenti interni sono gli elementi che rendono possibile lo spostamento da una pagina all’altra e quindi determinano la forma dei percorsi. Analizzando le transizioni più frequenti si individuano i collegamenti più utili e quelli poco utilizzati, così da riorganizzare la navigazione in modo più efficace e da distribuire meglio l’autorità interna al sito.
Analisi dei percorsi di conversione
Esaminare le sequenze che precedono una conversione consente di identificare le pagine che svolgono un ruolo di supporto decisionale. Queste pagine, pur non essendo punti di arrivo, contribuiscono in modo significativo al risultato finale e meritano di essere valorizzate con contenuti aggiornati e collegamenti ben visibili.
Come impostare un’analisi del percorso passo dopo passo
- Definire con chiarezza gli obiettivi di analisi, distinguendo tra conversione, approfondimento e semplice navigazione.
- Verificare che lo strumento di misurazione registri correttamente le sessioni e gli identificatori univoci di visita.
- Segmentare il traffico per fonte, dispositivo e area geografica, in modo da confrontare percorsi omogenei.
- Individuare le pagine di ingresso più rilevanti e ricostruire le sequenze che da esse si sviluppano.
- Calcolare le probabilità di transizione tra le pagine principali e rappresentarle in forma di grafo.
- Confrontare i percorsi che portano a una conversione con quelli che terminano in abbandono.
- Individuare i punti di attrito e formulare ipotesi di intervento su contenuti e collegamenti.
- Misurare l’effetto delle modifiche apportate ripetendo l’analisi su un periodo successivo.
Domande frequenti sull’analisi del percorso
Che differenza c’è tra analisi del percorso e analisi del funnel?
L’analisi del funnel studia passaggi predefiniti e obbligatori verso un obiettivo, mentre l’analisi del percorso osserva tutte le sequenze possibili, anche quelle che non seguono un ordine prestabilito. La prima è più rigida e orientata alla conversione, la seconda è più esplorativa e descrittiva.
Quali strumenti permettono di ricostruire i percorsi degli utenti?
I principali strumenti di web analytics includono funzioni dedicate ai rapporti sui percorsi di navigazione e ai modelli di attribuzione. Esistono inoltre soluzioni specializzate che registrano le interazioni in modo più dettagliato, integrando i dati di sessione con eventi personalizzati.
L’analisi del percorso richiede il consenso degli utenti?
Sì, la raccolta di dati sul comportamento degli utenti rientra tra i trattamenti soggetti alla normativa sulla protezione dei dati personali. È quindi necessario informare gli utenti e ottenere il consenso ove richiesto, adottando misure di minimizzazione e anonimizzazione dei dati.
I percorsi sono uguali per tutti gli utenti?
No, i percorsi variano in base alla provenienza del traffico, al dispositivo utilizzato e agli interessi individuali. Per questo motivo conviene analizzare segmenti distinti invece di considerare il comportamento medio complessivo, che rischia di nascondere differenze rilevanti.
Quali sono gli errori più comuni nell’interpretazione dei percorsi?
Tra gli errori ricorrenti vi sono l’attribuzione di causalità a semplici correlazioni, la sottovalutazione delle sessioni brevi e l’uso di un solo modello di attribuzione. È inoltre frequente confondere la popolarità di una pagina con la sua effettiva capacità di contribuire agli obiettivi.
Come si collega l’analisi del percorso alle prestazioni sui motori di ricerca?
Un percorso coerente e ben strutturato riduce l’abbandono immediato e favorisce l’approfondimento, segnali che contribuiscono a un’esperienza positiva per l’utente. Migliorare la navigazione interna significa quindi sostenere indirettamente anche il posizionamento delle pagine sulle interrogazioni di ricerca.
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