Il Target ROAS è un obiettivo di rendimento della spesa pubblicitaria che indica quanto ricavo si intende ottenere per ogni unità di valuta investita in campagne a pagamento. L’acronimo ROAS deriva dall’espressione inglese Return On Ad Spend, ovvero ritorno sulla spesa pubblicitaria, e si calcola dividendo i ricavi attribuiti alle inserzioni per il costo sostenuto per mostrarle o cliccarle. Il Target ROAS rappresenta quindi il valore minimo o desiderato di questo rapporto che un inserzionista si prefigge di raggiungere entro un determinato periodo.
A differenza di altri obiettivi di ottimizzazione, come il costo per acquisizione o il costo per clic, il Target ROAS ragiona in termini di rapporto tra entrate e uscite e non di valore assoluto. Questo lo rende particolarmente adatto ai contesti in cui i prodotti hanno margini e prezzi molto diversi tra loro, perché consente di lasciare più libertà alle piattaforme pubblicitarie nel decidere quanto spendere per ciascun articolo, purché il rendimento complessivo resti in linea con l’obiettivo fissato.
Definizione e formula di calcolo
Il ROAS si esprime normalmente come rapporto, ad esempio 4:1, oppure come percentuale, ad esempio 400%. La formula di base è la seguente: ROAS uguale ricavi generati dalla campagna diviso costo della campagna. Se una campagna genera 10.000 euro di ricavi con una spesa di 2.500 euro, il ROAS è pari a 4, cioè 400%.
Il Target ROAS è il valore di questo rapporto che l’inserzionista considera soddisfacente. Non coincide necessariamente con il punto di pareggio, perché il pareggio dipende anche dai margini, dai costi fissi e da altre voci di spesa. Un Target ROAS può quindi essere fissato a un livello superiore al semplice rapporto tra ricavi e spesa necessario per non perdere denaro.
Differenza tra ROAS e profitto
Un ROAS elevato non garantisce automaticamente un profitto, perché non tiene conto del costo del venduto, delle spese di spedizione, delle commissioni e delle imposte. Per valutare la redditività reale occorre confrontare il margine di contribuzione con la spesa pubblicitaria. Il Target ROAS resta comunque uno strumento operativo utile per guidare l’erogazione delle inserzioni in tempo quasi reale.
Perché impostare un Target ROAS
Impostare un Target ROAS consente di allineare la spesa pubblicitaria agli obiettivi di business e di comunicare alle piattaforme pubblicitarie un vincolo di efficienza. Le piattaforme che supportano questa modalità di offerta, come le reti pubblicitarie dei principali motori di ricerca e dei social network, utilizzano l’obiettivo per regolare automaticamente le offerte e la distribuzione del budget.
Il vantaggio principale è la possibilità di gestire cataloghi ampi e variegati senza dover fissare manualmente un’offerta per ogni prodotto. Lo svantaggio è che un obiettivo troppo ambizioso può ridurre la spesa e quindi il volume di conversioni, mentre un obiettivo troppo basso può generare vendite poco redditizie.
Quando è opportuno usarlo
Il Target ROAS è particolarmente indicato per attività di e-commerce con molti articoli, con valori di carrello differenti e con dati di conversione affidabili. È meno adatto a campagne di notorietà o a obiettivi di acquisizione di contatti, dove il valore economico della conversione non è immediatamente misurabile.
Come si determina il valore obiettivo
Per determinare un Target ROAS ragionevole occorre partire dai margini. Si calcola il margine di contribuzione medio per ordine, si sottraggono i costi variabili e si individua il rapporto minimo tra ricavi e spesa pubblicitaria che consente di coprire i costi e generare utile. A questo valore si aggiunge un margine di sicurezza.
Un approccio comune consiste nell’analizzare i dati storici delle campagne, osservare il ROAS medio realizzato nei periodi precedenti e fissare un obiettivo leggermente superiore alla media, ma non irraggiungibile. L’obiettivo può essere differenziato per linea di prodotto, per area geografica o per tipo di campagna.
Ruolo del margine di contribuzione
Il margine di contribuzione è la differenza tra il prezzo di vendita e i costi variabili sostenuti per realizzare la vendita. Conoscere questo dato permette di stabilire se un ROAS del 300% è sufficiente o se serve un valore più alto. Senza questa informazione, il Target ROAS rischia di essere fissato in modo arbitrario.
Confronto con altri obiettivi di offerta
Le piattaforme pubblicitarie mettono a disposizione diversi obiettivi di offerta. La scelta dipende dal livello di controllo desiderato, dal volume di dati disponibili e dal tipo di conversione da ottimizzare. La tabella seguente riassume le principali differenze.
| Obiettivo | Cosa ottimizza | Controllo sull’inserzionista | Adatto a |
|---|---|---|---|
| Target ROAS | Rapporto tra ricavi e spesa | Medio, si fissa il rapporto desiderato | Cataloghi con valori variabili |
| Costo per acquisizione target | Costo medio per conversione | Alto, si fissa il costo massimo | Obiettivi di volume a costo controllato |
| Massimizza conversioni | Numero di conversioni | Basso, decide la piattaforma | Campagne con budget limitato |
| Massimizza valore conversioni | Valore totale delle conversioni | Basso, decide la piattaforma | Campagne con ricavi elevati |
| Target impression share | Quota di impression ottenuta | Alto, si fissa la quota desiderata | Campagne di visibilità |
Passi operativi per implementarlo
L’implementazione richiede una preparazione dei dati e un monitoraggio costante. Di seguito una sequenza di attività consigliata.
- Verificare che il monitoraggio delle conversioni sia configurato correttamente e che i valori di ricavo siano trasmessi con precisione.
- Calcolare il margine di contribuzione medio per prodotto o per categoria.
- Determinare il ROAS minimo di pareggio e il ROAS obiettivo desiderato.
- Analizzare i dati storici delle campagne per individuare il ROAS medio realizzato.
- Impostare il Target ROAS nella piattaforma pubblicitaria, partendo da un valore prudente.
- Monitorare l’andamento per alcune settimane senza modifiche frequenti.
- Aggiustare gradualmente l’obiettivo in base ai risultati e alla stagionalità.
- Verificare periodicamente che il ROAS realizzato copra i costi e generi margine.
Domande frequenti
Che cosa significa Target ROAS?
Indica il rapporto desiderato tra ricavi e spesa pubblicitaria che un inserzionista vuole raggiungere. È un obiettivo di rendimento, non un valore garantito.
Qual è la differenza tra ROAS e ROI?
Il ROAS misura solo il rapporto tra ricavi e spesa pubblicitaria, mentre il ROI considera anche tutti gli altri costi e indica il rendimento complessivo dell’investimento.
Un Target ROAS alto è sempre meglio?
No, un obiettivo troppo alto può ridurre la spesa e il volume di vendite. Occorre bilanciare rendimento e volume in base ai margini.
Come si calcola il ROAS di pareggio?
Si divide il costo del venduto e degli altri costi variabili per il prezzo di vendita, ottenendo il rapporto minimo tra ricavi e spesa che evita perdite.
Il Target ROAS funziona anche per le campagne locali?
Può funzionare se le conversioni hanno un valore monetario tracciabile. Per obiettivi di visibilità o di contatto sono spesso preferibili altri obiettivi.
Ogni quanto tempo conviene modificare il Target ROAS?
Non troppo spesso: le piattaforme hanno bisogno di tempo per apprendere. In genere si consiglia di attendere alcune settimane prima di apportare modifiche significative.