Il termine “above line marketing” indica l’insieme delle attività di comunicazione di marketing che utilizzano mezzi di massa per raggiungere un pubblico ampio e indifferenziato. La distinzione tradizionale tra above line e below line nasce nel mondo della pubblicità per separare gli investimenti su canali come televisione, radio, stampa, affissioni e cinema da quelli su canali più diretti e mirati. In italiano il concetto viene spesso reso con l’espressione “marketing above the line” oppure “comunicazione above the line”, mantenendo la forma originale del termine tecnico.
Nell’ambito della ricerca di parole chiave e della visibilità sui motori di ricerca, l’above line marketing non va confuso con le tecniche di posizionamento organico o con la pubblicità pay per click. Si tratta piuttosto di una categoria strategica che descrive la scelta di presidiare i grandi media per costruire notorietà di marca. Comprendere questa distinzione è utile per chi progetta una strategia SEO integrata, perché aiuta a collocare correttamente le diverse leve di comunicazione all’interno di un piano di marketing complessivo.
Origini e definizione del concetto
La suddivisione tra above line e below line si afferma nella seconda metà del Novecento, quando le agenzie pubblicitarie iniziarono a distinguere le commissioni percepite sui grandi media da quelle relative ad attività promozionali più frammentate. Le voci above line erano quelle che generavano una provvigione riconosciuta all’agenzia, mentre le altre rientravano nel cosiddetto below line. Nel tempo la classificazione ha perso la sua funzione contabile originaria, ma è rimasta come criterio descrittivo per distinguere comunicazione di massa e comunicazione mirata.
Oggi l’above line marketing comprende principalmente la pubblicità televisiva, radiofonica, sulla stampa periodica e quotidiana, le affissioni esterne e la pubblicità cinematografica. Questi canali condividono la caratteristica di rivolgersi a un pubblico vasto, spesso non segmentato in modo preciso, con l’obiettivo prevalente di aumentare la riconoscibilità del marchio.
Caratteristiche principali dell’above line marketing
Le attività above line si distinguono per alcune proprietà ricorrenti che le rendono riconoscibili all’interno di un piano di comunicazione. La prima è la capacità di raggiungere un numero elevato di persone in tempi brevi. La seconda è la natura prevalentemente unidirezionale del messaggio, che non prevede un’interazione immediata con il destinatario. La terza riguarda la difficoltà di misurare con precisione l’effetto diretto sulle vendite, poiché l’impatto è spesso diffuso e diluito nel tempo.
Obiettivi tipici
Gli obiettivi più frequenti sono la costruzione della notorietà di marca, il rafforzamento dell’immagine aziendale e il lancio di nuovi prodotti destinati a un pubblico ampio. In questi casi la copertura e la frequenza del messaggio contano più della precisione del targeting.
Limiti e criticità
Il costo elevato degli spazi sui grandi media, la difficoltà di attribuzione dei risultati e la minore possibilità di personalizzazione rappresentano i principali limiti di questa categoria. Per questo motivo molte aziende preferiscono oggi integrare l’above line con azioni below line più misurabili.
Above line e below line: differenze
La distinzione tra le due categorie non è rigida e nel marketing contemporaneo i confini sono sempre più sfumati. Tuttavia resta utile per orientarsi nella scelta dei canali e nella definizione del budget. La tabella seguente riassume le differenze più rilevanti.
| Aspetto | Above line | Below line |
|---|---|---|
| Pubblico | Ampio e indifferenziato | Mirato e segmentato |
| Canali tipici | Televisione, radio, stampa, affissioni | Direct marketing, promozioni, eventi |
| Obiettivo prevalente | Notorietà di marca | Conversione e vendita diretta |
| Misurabilità | Indiretta e stimata | Diretta e tracciabile |
| Costo per contatto | Generalmente più basso su larga scala | Generalmente più alto ma più preciso |
Above line marketing e ottimizzazione per i motori di ricerca
Chi lavora nell’ambito SEO incontra spesso il termine above line marketing in contesti di pianificazione strategica. La ragione è che le campagne sui grandi media generano un aumento delle ricerche di marca, fenomeno noto come effetto alone. Quando uno spot televisivo o un’affissione rende noto un marchio, cresce il numero di utenti che cercano quel nome sui motori di ricerca. Questo incremento di traffico branded può avere ricadute positive anche sulle posizioni organiche delle pagine aziendali.
Integrazione con le strategie digitali
Un approccio efficace consiste nel coordinare i tempi delle campagne above line con le attività di contenuto e di ottimizzazione. Se una campagna televisiva viene lanciata in un determinato periodo, è opportuno che le pagine di destinazione siano già ottimizzate per accogliere l’aumento di traffico. In questo modo la visibilità generata dai grandi media non va dispersa.
Misurazione dell’impatto sul traffico organico
Per valutare l’effetto dell’above line sul posizionamento, si osservano le variazioni delle ricerche di marca, l’andamento delle impression e il tasso di clic sulle pagine principali. Questi indicatori, pur non essendo una prova diretta di causalità, offrono segnali utili per comprendere la relazione tra le due leve.
Come impostare una strategia above line
Progettare una campagna above line richiede metodo e consapevolezza dei costi. Di seguito sono elencati i passaggi fondamentali per chi desidera strutturare un intervento coerente ed efficace.
- Definire con chiarezza l’obiettivo di comunicazione, distinguendo tra notorietà, immagine e lancio di prodotto.
- Individuare il pubblico di riferimento, anche quando il canale è di massa, per scegliere il contesto più adatto al messaggio.
- Selezionare i media in base alla copertura, alla frequenza e al budget disponibile.
- Stabilire il periodo di pianificazione, tenendo conto della stagionalità e delle altre attività di marketing.
- Predisporre le pagine web e i canali digitali che accoglieranno il traffico generato dalla campagna.
- Definire in anticipo gli indicatori da monitorare, come le ricerche di marca e le impression.
- Coordinare l’above line con le azioni below line per massimizzare l’efficacia complessiva.
- Analizzare i risultati al termine della campagna e trarre indicazioni per le attività successive.
Domande frequenti sull’above line marketing
Che cosa significa above line marketing?
Indica l’insieme delle attività pubblicitarie che utilizzano mezzi di comunicazione di massa per raggiungere un pubblico ampio, con l’obiettivo principale di costruire notorietà di marca.
Quali canali rientrano nell’above line?
I canali tradizionalmente associati a questa categoria sono la televisione, la radio, la stampa, le affissioni esterne e la pubblicità cinematografica.
Qual è la differenza tra above line e below line?
L’above line si rivolge a un pubblico ampio e punta sulla notorietà, mentre il below line utilizza canali mirati e misurabili, orientati alla conversione e alla vendita diretta.
L’above line marketing ha effetti sulla SEO?
Sì, può generare un aumento delle ricerche di marca e del traffico branded, con possibili ricadute positive sulla visibilità organica delle pagine aziendali.
Come si misura l’efficacia di una campagna above line?
Si osservano indicatori indiretti come le variazioni delle ricerche di marca, le impression e il traffico verso le pagine principali, sapendo che l’attribuzione diretta resta difficile.
L’above line marketing è adatto a tutte le aziende?
Non necessariamente: richiede budget significativi e obiettivi di ampia portata, perció è più indicato per realtà che mirano a un pubblico vasto e a una forte notorietà di marca.
Voci correlate:
Marketing off line Campagne marketing on line Brand extension Branded advertising La comunicazione di marketing